[Max Bosio]
Sono Massimiliano (Max) Bosio, fondatore e Direttore Creativo di Nascent Design. La mia formazione è nel campo dell’Architettura della comunicazione visiva, della strategia di marca e, in generale, nasce da una grande fascinazione per il modo in cui il design modella e definisce, non solo gli oggetti, ma anche le percezioni. Ho fondato Nascent a Milano circa vent’anni fa con un’idea molto chiara: creare un’agenzia che unisse la profondità strategica all’impatto visivo, dove il branding non fosse solo estetica, ma un vero strumento di trasformazione.
Nascent è nata dal desiderio di dare forma a qualcosa di nuovo—da qui il nome. Volevamo proporre un approccio non semplicemente legato alle tendenze, ma profondamente riflessivo, capace di aiutare i brand non solo a comunicare meglio, ma a diventare migliori. Oggi siamo un team multidisciplinare che lavora tra branding, identità visiva, naming, design digitale, motion e, sempre di più, innovazione strategica.
[Intervistatore]
“Nascent” è un nome molto evocativo. Come si riflette questo concetto di “nascita” nel vostro lavoro come agenzia creativa e di design?
[Max Bosio]
In due modi. Il primo è il concetto di nascita del brand stesso: spesso aiutiamo i clienti ad articolare la loro essenza per la prima volta, o a riscoprirla in una nuova prospettiva. Che si tratti di una startup che lancia il suo primo prodotto o di un marchio storico che affronta un rebranding, per noi il progetto è sempre un processo di emersione: di valori, di visione, di significato.
Il secondo è legato all’innovazione nel design. Cerchiamo costantemente ciò che sta emergendo—non solo in termini di stile o tecnologia, ma anche nei comportamenti, nella cultura, nel modo in cui i brand possono evolversi per restare rilevanti. L’innovazione per noi non è un’aggiunta, ma un elemento fondante. Si manifesta nel modo in cui integriamo l’intelligenza artificiale nei processi creativi, in come costruiamo sistemi visivi flessibili invece di manuali rigidi, e nel modo in cui incoraggiamo i clienti ad adottare un pensiero strategico e iterativo.
[Intervistatore]
Parliamo di ambito. Spesso le persone associano le agenzie creative a loghi o pubblicità. Come descriveresti il reale raggio d’azione di Nascent Design?
[Max Bosio]
È una domanda molto interessante, e tocca un malinteso comune. Nascent si definisce come un’agenzia di design strategico e visivo. Questo significa che il nostro lavoro parte dalla strategia di brand e arriva fino all’implementazione—identità visiva, naming, architettura di marca, tono di voce, design digitale, packaging, sistemi editoriali, motion graphics e molto altro.
Il branding è spesso il punto di partenza. Aiutiamo le organizzazioni a chiarire chi sono, cosa rappresentano e come vogliono essere percepite. Questo implica un lavoro strategico profondo: purpose, posizionamento, segmentazione del pubblico, analisi competitiva. Da lì, traduciamo la strategia in un’identità visiva e verbale forte e coerente, capace di vivere su ogni piattaforma.
Progettiamo esperienze, non solo loghi. Pensiamo in termini di sistemi, non di simboli. Il nostro lavoro punta alla coerenza, alla distinzione e alla profondità. Sempre più spesso, inoltre, accompagniamo i brand nella progettazione di ecosistemi di contenuto, specialmente nello spazio digitale, dove è necessario coinvolgere il pubblico in modo continuo e significativo.
[Intervistatore]
Quali sono, secondo te, i principi fondamentali che ti hanno guidato nella fondazione e nella crescita di un’agenzia come Nascent?
[Max Bosio]
Direi che il primo è la curiosità. Fin dall’inizio, non volevamo seguire le regole dell’agenzia tradizionale. Volevamo sperimentare—non solo nello stile, ma nei processi, nella strategia, nel rapporto tra brand e utente. Questa curiosità continua ancora oggi a guidare il nostro modo di lavorare.
Il secondo è la profondità. Il design superficiale può essere bello, ma tende a svanire velocemente. Volevamo andare in profondità—nella cultura, nel linguaggio, nella psicologia. Per questo, per noi strategia e design sono inseparabili.
Il terzo è l’indipendenza. Abbiamo sempre dato valore alla possibilità di scegliere i progetti e i clienti in linea con i nostri valori. Questo non significa che non ci adattiamo o non scendiamo a compromessi, ma che siamo intenzionali. Lavoriamo con istituzioni, brand del lusso, startup tech, organizzazioni culturali—ma solo quando vediamo una visione condivisa.
Infine, la collaborazione. All’interno, funzioniamo come un team piatto e multidisciplinare. All’esterno, collaboriamo a stretto contatto con i clienti, che non vediamo come semplici fornitori di brief ma come co-creatori. Spesso li coinvolgiamo in workshop strategici, sessioni di moodboard, anche nei processi di naming. Questo scambio è vitale.
[Intervistatore]
Parliamo del contesto. Milano è una delle capitali mondiali del design. Cosa significa gestire un’agenzia creativa in un ambiente così competitivo e stimolante?
[Max Bosio]
Milano è un luogo incredibilmente stimolante per chi lavora nel design. Esiste una cultura storica per la qualità, per il dettaglio, per il bello. Ma c’è anche un’apertura all’innovazione e alla sperimentazione. La densità culturale della città è unica—sei costantemente esposto a arte, architettura, moda, editoria, gastronomia—e tutto questo alimenta la creatività in modo profondo.
Al tempo stesso, Milano è una città di contrasti. È elegante ma radicale, corporate ma indipendente, tradizionale ma innovativa. Crescere come agenzia qui significa capire e saper giocare con queste dualità. Significa anche accettare la competizione. Ci sono studi eccellenti, grandi e piccoli, che lavorano in ogni ambito del design—dal prodotto alla comunicazione al digitale. Questo ci spinge a evolverci costantemente.
Noi di Nascent abbiamo cercato di costruire una nostra identità dentro questo ecosistema. Non vogliamo essere l’agenzia più grande o la più alla moda—vogliamo essere quella più riflessiva. Milano premia questo approccio. C’è un mercato per la precisione, la chiarezza, la profondità. E vivere qui ci offre anche molte opportunità internazionali, pur restando radicati nella cultura italiana.
[Intervistatore]
Eventi come il Salone del Mobile sono momenti chiave nella scena creativa milanese. Quanto influisce questo ecosistema culturale sul vostro lavoro—e su quello dei vostri clienti?
[Max Bosio]
Il Salone del Mobile è molto più di una fiera di design—è uno specchio di come creatività, business e cultura si intrecciano a Milano. Ogni anno porta un’energia straordinaria alla città, attira il mondo e ci ricorda che il design è parte viva della quotidianità.
Per noi è sia ispirazione che opportunità. È un momento per connettersi con colleghi, osservare ciò che sta emergendo e anche per presentare nuovi progetti. A volte i nostri clienti lanciano iniziative durante il Fuorisalone; altre volte assorbiamo l’atmosfera e portiamo quell’energia nel nostro lavoro.
Oltre al Salone, Milano ha un ecosistema culturale molto attivo. Design Week, Art Week, Fashion Week, BookCity, mostre, talk… c’è sempre qualcosa che accade. Questo ritmo diventa parte del tuo metabolismo creativo. Impari a progettare non solo pensando a come creare qualcosa, ma a come verrà vissuto.
[Intervistatore]
Il contesto locale ha influenzato il tipo di clienti con cui lavorate o i progetti che scegliete?
[Max Bosio]
Sì, moltissimo. Lavorare a Milano ci ha permesso di costruire relazioni durature con clienti nel mondo della moda, del design, dell’architettura e del lifestyle—ma anche in ambito istituzionale e culturale. La città ha una rete profonda di imprenditori indipendenti e aziende familiari, e questo genera un tipo particolare di cliente: persone che tengono moltissimo alla qualità, ma anche all’identità.
Abbiamo lavorato con istituzioni come Altagamma, gruppi del lusso, gallerie, aziende di design e anche eventi sportivi storici. La cultura locale è stratificata. Impari a progettare non solo per prodotti, ma per storie, riti, valori.
Negli ultimi anni, stiamo osservando una crescente domanda di chiarezza strategica. I clienti non cercano solo un’identità visiva efficace, ma sistemi che possano evolvere con il loro business. La maturità di Milano come città del design favorisce questa mentalità. C’è una cultura dell’eccellenza—ma anche una nuova apertura al cambiamento.
[Intervistatore]
L’innovazione è un tema chiave oggi per molte agenzie. Come la affronta Nascent—soprattutto con tecnologie emergenti come l’intelligenza artificiale?
[Max Bosio]
Per noi, l’innovazione non è inseguire l’ultima novità—ma ampliare ciò che è possibile. Consideriamo la tecnologia, e in particolare l’IA, come uno strumento potentissimo per la creatività, non come una sua sostituzione.
Abbiamo lanciato un’iniziativa interna che si chiama A!maze, un laboratorio creativo per progetti generati tramite IA. Lo usiamo per prototipare idee, esplorare direzioni visive e testare scenari speculativi di branding. Ad esempio, immaginare come sarebbe una collaborazione tra Moncler e LEGO, o come potrebbe apparire un museo della tipografia del futuro. Questi esercizi ci aiutano a rompere gli schemi e attrarre nuovi tipi di progetto.
Ma l’innovazione è anche nel modo in cui strutturiamo i team, scriviamo le strategie, co-creiamo con i clienti. Stiamo sempre raffinando i nostri processi—per renderli più agili, integrati, intelligenti. Perché alla fine, innovare non è solo una questione di cosa produci, ma di come pensi.
[Intervistatore]
Che consiglio daresti a chi vuole fondare oggi una propria agenzia di design?
[Max Bosio]
Inizia con un’intenzione chiara. Non aprire un’agenzia perché suona interessante—fallo perché hai qualcosa di specifico da offrire. Può essere un metodo, una visione culturale, o un modo particolare di risolvere i problemi.
Secondo, definisci subito i tuoi principi. Ti guideranno quando i brief saranno vaghi, le scadenze impossibili e i budget limitati. Per Nascent, la nostra stella polare è sempre stata chiarezza, integrità e design con significato.
Terzo, circondati di persone che ti mettono in discussione. Costruisci un team che completi le tue mancanze e arricchisca il tuo pensiero. E soprattutto—resta curioso. Nel momento in cui pensi di aver capito tutto, probabilmente stai iniziando a restare indietro.
[Intervistatore]
Cosa c’è nel futuro di Nascent Design?
[Max Bosio]
Siamo in una fase di consolidamento ed evoluzione. Dopo vent’anni, stiamo affinando il nostro posizionamento, espandendo le capacità di creazione di contenuti e puntando sempre più sul thought leadership—con articoli editoriali, white paper e progetti sperimentali come quelli di A!maze.
Continueremo a collaborare con clienti che vogliono usare il design non come ornamento, ma come forza strategica. Che si tratti di lanciare un nuovo prodotto, ripensare un marchio storico o costruire un ecosistema di contenuti, vogliamo continuare a spingere l’asticella.
E ovviamente, continueremo ad imparare—dalla cultura, dalla tecnologia, dalle persone con cui lavoriamo. Perché in fondo, il design è una conversazione. E noi siamo qui per portarla avanti.
