[Intervistatore]
In questa intervista vogliamo approfondire un tema che sembra essere al cuore del tuo lavoro: l’innovazione nel design. Partiamo dalla domanda più essenziale: cosa significa davvero innovazione, nel contesto del design?
[Max Bosio]
L’innovazione è una parola usata così spesso nel mondo del design che rischia di perdere significato. Per me, innovare nel design non significa creare qualcosa di appariscente o inseguire l’ultima tendenza tecnologica. Vuol dire ripensare il modo in cui facciamo le cose. È la capacità di mettere in discussione ciò che diamo per scontato, sfidare soluzioni abituali e proporre qualcosa che non sia solo nuovo, ma migliore.
In termini pratici, significa progettare con lo sguardo rivolto al futuro, ma con radici ben salde nel presente. Significa non solo risolvere problemi, ma anche individuare quelli giusti da affrontare. Spesso l’innovazione è invisibile all’inizio—si trova nel processo, nel modo in cui si collabora, nei sistemi che si costruiscono. E poi, sì, si manifesta anche visivamente: nel modo in cui un brand parla, si comporta e si evolve.
[Intervistatore]
L’innovazione nel design è più una questione di mentalità o di metodo?
[Max Bosio]
Entrambe le cose. L’innovazione parte dalla mentalità—è un atteggiamento culturale. Richiede apertura, curiosità e coraggio di rischiare. Ma quella mentalità va supportata da metodi che rendano l’innovazione concreta e scalabile. Qui entrano in gioco il design thinking, i processi agili e la collaborazione interdisciplinare.
Il design thinking, in particolare, ha avuto il merito di democratizzare l’approccio all’innovazione. Mette l’empatia al centro, ci spinge a osservare, comprendere e co-creare con le persone invece di progettare in isolamento. Questo tipo di mentalità, unita agli strumenti giusti, ci permette di creare cose davvero significative, non solo diverse.
[Intervistatore]
Qual è, secondo te, il ruolo di un’agenzia come Nascent nel favorire l’innovazione oggi?
[Max Bosio]
Il nostro ruolo è quello di essere catalizzatori strategici. L’innovazione non nasce nel vuoto—emerge quando prospettive diverse si incontrano. Nascent si trova all’incrocio tra strategia di brand, identità visiva, storytelling e design digitale. Questo ci consente di individuare tensioni, vuoti e opportunità che spesso all’interno di un’organizzazione passano inosservati.
Aiutiamo i clienti a vedere se stessi con occhi nuovi. A volte innovare significa ridefinire il purpose di un brand, altre volte vuol dire ripensare il modo in cui un messaggio vive nei canali, o progettare un’architettura di marca più fluida per sostenere la crescita. Sempre più spesso, ci troviamo a costruire ecosistemi di contenuto e framework digitali per una comunicazione più coerente e rilevante.
In sintesi: il nostro lavoro è fare le domande giuste e offrire strutture in cui l’innovazione possa emergere in modo naturale.
[Intervistatore]
Lo sviluppo tecnologico è essenziale per innovare nel design, o si può innovare anche senza di esso?
[Max Bosio]
La tecnologia è un grande abilitatore, ma non è il punto di partenza. L’innovazione nasce dagli insight. La tecnologia diventa potente quando amplifica un’idea significativa o sblocca un nuovo modo per comunicarla. Deve essere al servizio della creatività, non guidarla.
Detto questo, viviamo in un’epoca in cui la tecnologia sta rimodellando profondamente il mondo del design. I confini tra le discipline stanno scomparendo. Oggi i designer devono comprendere dati, interfacce, motion, codice, algoritmi. Ma non serve padroneggiare ogni strumento—serve sapere come usarli in modo intelligente.
Alcune delle innovazioni più interessanti che vedo oggi non riguardano solo l’aspetto visivo delle cose, ma il modo in cui funzionano: come rispondono, si adattano, evolvono. Che si tratti di brand responsivi, contenuti dinamici o interazioni alimentate dall’IA, la tecnologia ci offre nuovi materiali di progettazione. Ma resta sempre la stessa domanda: quale storia stiamo raccontando con questi materiali?
[Intervistatore]
Come la vedi l’integrazione dell’Intelligenza Artificiale Generativa nel contesto più ampio dell’innovazione nel design?
[Max Bosio]
L’IA è probabilmente il cambiamento più radicale che abbiamo visto nei campi creativi dopo l’avvento del digitale. E le sue implicazioni sono sia entusiasmanti che complesse. Da un lato, apre possibilità straordinarie: velocità, automazione, personalizzazione, creatività speculativa. Dall’altro, mette in discussione concetti come l’autorialità, l’autenticità, l’originalità.
In Nascent ci stiamo confrontando con l’IA attraverso A!maze, un laboratorio creativo interno dedicato alla sperimentazione con l’intelligenza artificiale. Lo usiamo per prototipare visual, generare moodboard, testare variazioni di tono di voce, persino simulare ecosistemi di brand.
Ma siamo molto attenti a come la utilizziamo. L’IA non è magia. Riflette i bias e i limiti dei dati con cui è stata addestrata. Per questo la consideriamo una collaboratrice—qualcosa che può ampliare la nostra immaginazione, non sostituirla. Le decisioni finali, l’intelligenza emotiva, le sfumature di brand—queste restano nelle mani dell’essere umano.
[Intervistatore]
Nel vostro processo, l’IA è più una co-creatrice che una creatrice.
[Max Bosio]
Esattamente. La vediamo come un partner che può accelerare lo sviluppo delle idee o aiutarci a esplorare opzioni che altrimenti non avremmo avuto il tempo di testare. Ma la visione, la direzione, il pensiero critico—sono ancora responsabilità nostre. L’IA può stupirci con la forma, ma non con il significato. E il significato è il cuore del design.
In effetti, l’IA ci obbliga a essere migliori strategicamente. Se una macchina può generare infinite varianti, il vero valore sta nella curatela—saper scegliere cosa tenere, cosa scartare e perché. È costruire senso dentro all’abbondanza.
[Intervistatore]
Quanto è importante l’innovazione per i clienti oggi? La cercano? La richiedono? O siete voi a doverli guidare?
[Max Bosio]
Dipende dal cliente, ma la risposta è sì—più che mai, i brand sanno che non possono restare fermi. I mercati si evolvono troppo in fretta. Il pubblico è frammentato, scettico, sovrastimolato. In questo contesto, l’innovazione non è un plus: è una necessità.
Detto questo, l’innovazione non ha sempre la forma che i clienti si aspettano. A volte ci chiedono un “nuovo logo”, quando in realtà serve una nuova narrativa. Oppure vogliono rifare il sito web, ma non hanno affrontato la frammentazione della loro architettura di marca. Il nostro compito è ascoltare ciò che dicono—e interpretare ciò che intendono.
Una parte fondamentale del nostro lavoro è educativa. Aiutiamo i clienti a capire che l’innovazione vera non è avere un’idea brillante, ma allineare quell’idea al business, al pubblico, alla cultura interna. Innovare senza allineamento significa fare rumore.
[Intervistatore]
Come si raggiunge l’innovazione. Esiste una formula? Un metodo? Come ci arrivate, come team?
[Max Bosio]
Non esiste una formula universale, ma esistono le condizioni giuste perché l’innovazione possa emergere. La prima è la sicurezza psicologica—le persone devono sentirsi libere di sperimentare, fallire, proporre idee folli senza temere il giudizio. La seconda è la diversità—di pensiero, di background, di competenze. L’innovazione nasce dall’incontro tra le differenze.
In Nascent lavoriamo con team ibridi—strategist, designer, motion artist, copywriter, ricercatori—che collaborano sin dall’inizio. Usiamo strumenti collaborativi come brand sprint, workshop di co-creazione, prototipazione dal vivo. Ci permettono di comprimere i tempi decisionali e coinvolgere i clienti nel processo creativo.
E soprattutto, partiamo sempre dalle domande, non dalle risposte. L’innovazione non nasce dal voler essere brillanti, ma dal voler essere curiosi. Perché questo brand è in difficoltà? Perché il pubblico è disinteressato? Cosa succederebbe se ribaltassimo il punto di vista?
[Intervistatore]
Questo approccio guidato dalla curiosità sembra definire la cultura stessa di Nascent. Come riuscite a mantenerlo vivo nel tempo?
[Max Bosio]
Proteggendolo. La cultura è fragile—non vive di inerzia. Investiamo molto nell’apprendimento interno, nella contaminazione tra progetti, nel prenderci tempo per riflettere. Anche nei momenti più intensi con i clienti, ci ritagliamo spazi per esplorare. A!maze nasce proprio da questo. È uno spazio per sperimentare idee che magari non hanno un obiettivo commerciale immediato, ma ci mantengono allenati e reattivi.
Cerchiamo anche di restare umili. Quando pensi di aver capito tutto, smetti di ascoltare. E l’ascolto—verso la cultura, verso i clienti, verso l’intuizione—è il cuore stesso dell’innovazione.
[Intervistatore]
Cosa pensi guiderà la prossima ondata di innovazione nel design?
[Max Bosio]
Credo che ci stiamo avvicinando a un’idea di elasticità. I brand, i sistemi, le esperienze dovranno essere capaci di adattarsi—su piattaforme diverse, per pubblici diversi, in contesti diversi—senza perdere coerenza. L’innovazione consisterà sempre più nella capacità di costruire identità modulari, nate per evolvere.
Penso anche che vedremo sempre più ibridazioni interdisciplinari. I confini tra branding, prodotto, servizio ed experience design stanno già svanendo. Il design diventerà sempre più orchestrato, attraversando touchpoint, tecnologie e comunità.
E naturalmente, l’IA continuerà ad avere un ruolo centrale, ma supereremo la fase dell’entusiasmo iniziale. La domanda non sarà più “Cosa può fare l’IA?” ma “Cosa dovrebbe fare, e perché?”. Il filtro etico e strategico sarà fondamentale.
[Intervistatore]
Se dovessi riassumere la tua filosofia sull’innovazione nel design in una sola frase, quale sarebbe?
[Max Bosio]
L’innovazione nel design non è essere i primi—ma essere significativi, rilevanti e trasformativi, ancora e ancora.
